Nos últimos anos, tenho refletido muito sobre como a comunicação corporativa deixou de ser apenas um elo final na cadeia de gestão e passou a ser parte essencial da governança. Para meu livro Comunicação na Governança – Parecer e Ser na Era da Transparência, entrevistei Ricardo Gandour , estrategista, gestor e estudioso do tema, que compartilhou insights fundamentais sobre essa transformação.
Uma das mudanças mais significativas é a fragmentação do ecossistema informativo. Antes, poucos atores moldavam a agenda pública. Hoje, qualquer pessoa ou organização pode promover sua própria pauta. Isso democratiza a informação, mas também enfraquece a mediação tradicional da mídia e aumenta os riscos reputacionais. Em um post nas redes sociais ou numa comunicação interna vazada, tudo pode se tornar público em segundos.
Gandour lembra que comunicação não é apenas área, mas competência estratégica. Mesmo empresas B2B, antes distantes da comunicação, precisam dialogar com múltiplos públicos: colaboradores, stakeholders, reguladores e sociedade. A comunicação deixa de ser centro de custo e passa a ser alavanca de valor, capaz de prevenir crises e fortalecer a percepção da marca.
Outro ponto importante: a comunicação precisa ter assento na governança corporativa. Comitês de comunicação e, em alguns casos, cadeiras no conselho são cada vez mais necessários. Isso porque sem comunicação integrada à estratégia, todo problema vira crise; com ela, é possível transformar riscos em oportunidades.
O mesmo vale para temas mais recentes, como inteligência artificial. A IA pode acelerar diagnósticos e gerar insights, mas não substitui o olhar humano. É o comunicador que entende o contexto da empresa, da marca e da história, transformando informação em significado.
Como reforça Gandour, e compartilho plenamente: não existe produto ou serviço em termos absolutos. Existe a percepção que a comunicação constrói. Um carro, um hospital, uma indústria — tudo precisa ser compreendido e sentido. E é a comunicação que dá materialidade a isso.
A reflexão final é clara: a comunicação deixou de ser acessório e se tornou competência estratégica da governança corporativa. Quando estruturada, integrada e ética, ela fortalece a marca, protege a reputação e garante que a organização se destaque em um mundo cada vez mais transparente e fragmentado.