Por Patricia Albuquerque, para o site da Caliber.
Na era da transparência, não basta parecer: é preciso ser — e parecer. Essa é uma das provocações centrais do novo livro de Vânia Bueno, jornalista, consultora e uma das principais referências em comunicação corporativa estratégica no Brasil.
Com mais de três décadas de atuação ao lado de lideranças e organizações, Vânia mergulha nas intersecções entre governança, sustentabilidade e comunicação, propondo um novo olhar sobre o papel das organizações em um mundo onde reputações se constroem — e se desfazem — em tempo real.
Em entrevista exclusiva à Caliber, ela compartilha os aprendizados que emergiram ao longo da pesquisa para a obra e analisa os impactos profundos da fragmentação da autoridade, da exigência crescente por coerência e da importância de uma comunicação capaz de traduzir valores em vínculos.
“Comunicação na governança – parecer e ser na era da transparência” é mais que um livro; é um convite ao diálogo. “Espero sinceramente que ele provoque boas perguntas, porque a conversa está apenas começando. E é no espaço das boas perguntas que a superação acontece”, diz a autora.
Em seu novo livro, você sustenta que o atributo “ser e atuar de modo transparente” deixou de ser uma escolha das organizações e passou a ser uma exigência da sociedade. Ele, porém, impacta de forma diferente os diversos stakeholders. Como essa mudança se manifesta e afeta cada um deles: colaboradores, imprensa, órgãos públicos, consumidores e sociedade em geral?
Sim, acredito que na Era da Transparência qualquer esforço para distorcer ou omitir fatos é inócuo e perigoso. No mundo das redes, em que todos produzem, editam e distribuem informação, transparência deixou de ser uma escolha — passou a ser condição. É um dado de contexto, e todos somos afetados por isso.
O acesso à informação mudou as relações de poder. A força, o domínio e a influência — antes concentrados nas mãos de poucos — agora estão fragmentados e fora de controle. Um anônimo pode fortalecer ou destruir reputações na velocidade de um clique.
Esse cenário traz desafios enormes para o relacionamento com os diversos públicos. Transparência não significa “contar tudo para todos”, mas sim compartilhar o que é relevante para cada stakeholder. Investidores, consumidores e colaboradores têm interesses e expectativas diferentes. O desafio está tanto no conteúdo quanto na forma: é preciso encontrar a linguagem certa, o nível de profundidade adequado e a frequência ideal para cada perfil.
A personalização exige atenção constante, mas há um fator comum e essencial: a construção de vínculos de confiança. Ser transparente é apresentar a verdade dos fatos, no tempo e na medida do interesse e da necessidade de cada público. Se errou, admita. Se acertou, compartilhe com convicção. Na Era da Transparência, não basta parecer — é preciso ser e parecer.
A obra reflete sobre duas funções fundamentais para a construção e a proteção da reputação: Comunicação e Governança. O quanto essas estruturas estão preparadas para a “era da transparência”? O que deve ser entendido como prioridade e quais os maiores desafios?
Minha percepção é que nenhum de nós está plenamente preparado para as transformações intensas que estamos vivendo. Fomos formados a partir de uma visão linear de mundo, baseada em causas e consequências previsíveis — um modelo que nos trouxe até aqui, mas que se mostra incapaz de nos levar adiante.
Acredito que o maior desafio hoje é desenvolvermos um modelo mental sistêmico, que reconheça que estamos inexoravelmente conectados e interdependentes. As tecnologias da informação apenas evidenciaram essa verdade estrutural da vida.
As organizações se tornaram reféns de resultados tangíveis e de curto prazo. Mas os desafios globais — como mudanças climáticas, desigualdade e polarização — são reflexo de uma visão fragmentada, que separa o que é, na verdade, interligado.
Neste contexto, a governança precisa assumir um papel mais integrador e sensível ao longo prazo, enquanto a comunicação deve atuar como radar e bússola — ouvindo, traduzindo e conectando. O primeiro passo talvez seja o reconhecimento humilde de que “não sabemos”. Mas não um “não sei” passivo — e sim um “não sei” que quer saber. Que está disposto a ouvir, a dialogar e a construir respostas novas para perguntas que mudaram.
Humildade, abertura e diálogo são as melhores trilhas para a inovação e a evolução.